La Navidad es una celebración plagada de antiguos símbolos sagrados transformados ahora en rituales de consumo, muchas de las figuras, adornos y colores navideños perpetúan las más ancestrales costumbres paganas con el mismo simbolismo mágico relacionado con la obtención de buena suerte pero ¿cómo se diseña el deseo de tener suerte o fortuna mediante el uso nostálgico de aquellas remotas navidades pasadas?
Jaime Repollés, doctor en Bellas Artes y profesor del Grado en Diseño Digital en el Centro Universitario U-tad, explica las raíces iconográficas del marketing navideño que fomenta el consumo a través de una nostalgia eterna por aquella ilusión de prosperidad perdida.
La Navidad ya no es lo que era, es evidente que muchas de las costumbres populares que acompañaban las festividades del Solsticio de Invierno se han transformado en folclore de la sociedad de consumo. Las masas inundan los grandes almacenes a partir del Black Friday inaugurando un nuevo ciclo pagano de compras y gastos suntuosos que parece haber olvidado por completo el calendario sagrado del natalicio de Jesucristo.
A pesar de esta escandalosa omisión del advenimiento del dios solar que inaugurará un tiempo de prosperidad agrícola y el éxito de las cosechas tras el duro invierno, sí que pervive en cambio toda una liturgia de la buena suerte y del deseo de alcanzar una fortuna económica en el año nuevo, gracias al marketing de los productos de consumo navideños.
La nostalgia es la materia prima de la que se extrae buena parte del diseño navideño. Basta con que se aproxime el invierno para que la máquina del marketing emocional se ponga a calentar la nostalgia de los seres queridos con spots y anuncios sobre el retorno a casa por Navidad, tal y como los antiguos romanos encendían llamas en los pequeños altares a los lares y los penates, espíritus de los ancestros de la familia, para invocar el hogar en la hoguera.
Este año, el primer fruto de esa nostalgia ha sido el anhelo de El Calvo de la Navidad, la campaña de Lotería Nacional que comenzó en 1999 y que inició numerosas fiestas hasta su extinción hace quince años. Pero pocos saben que el misterioso hombre rapado interpretado por Clive Arrindell reproducía un viejo icono pagano, la Oportunidad, una alegoría femenina con la nuca rapada que se elevaba sobre una rueda en movimiento, cuchillo en mano, haciendo referencia a la Rueda de la Fortuna que sigue poniendo en marcha el concurso.
Quizá el heraldo sin pelo de la Fortuna era un revival de la alegoría medieval y los números de lotería que soplaba en forma de burbujas fueran una referencia a la esfera sobre la que gira la Ocasión, al menos tal y como fue representada en el emblema de la escuela de Mantegna en Mantua y como ha quedado grabado en el refranero popular con el dicho “la ocasión la pintan calva” o con la costumbre de pasar el billete de lotería por la cabeza de un calvo para invocar a la suerte.
Quizá el entusiasmo que generan en niños y adultos los regalos de Reyes Magos o Santa Claus, o la ilusión por el Gordo de la Lotería son las únicas esperanzas de fortuna que restan de aquel mito agrícola a medida que se desacralizan las fiestas, pero ¿en qué rasgos del marketing navideño se conserva esa fortuna pagana?
La forma predominante de la estrella y el Árbol de Navidad: la presencia de la estrella es fundamental en la nostalgia navideña, por ello no es casual que hayamos asistido a una verdadera competición entre comunidades autónomas por tener el Árbol de Navidad eléctrico más alto y con más bombillas (a ser posible leds de bajo consumo) como si la presencia del tradicional abeto en el salón comedor se hubiera trasladado a las plazas públicas de muchas ciudades.
Actualmente, Granada no sólo ostenta el árbol más grande de España sino también el de Europa. La localización urbana y megalómana del tradicional abeto navideño se eleva a una dimensión mítica de Árbol de la Vida, como el Yggdrasill, un fresno de la mitología nórdica que actuaba de Axis Mundi, o árbol sagrado que permitía ascender por su colosal tronco desde la Tierra hasta el Cielo. Con su monumental altura, la decoración urbana retoma su verdadero sentido místico de ascenso a una plenitud celestial tan generosa en bombillas como estrellas tiene el firmamento.
La pervivencia de este árbol mítico está muy ligada al natalicio de Jesús con la Estrella de Belén que corona su punta como la epifanía de los Reyes Magos; pero el resto de los elementos decorativos del árbol están igualmente vinculados a la “buena estrella”, empezando por las herraduras y campanillas, y terminando con las bolas decorativas inspiradas en la manzana sagrada: cortada transversalmente toda manzana muestra en su centro una estrella de cinco puntas perfecta o pentagrama, símbolo místico ligado a la magia. Estas decoraciones convierten el árbol en una verdadera cornucopia, con la forma de cuerno, el árbol es una especie de cono de la abundancia cargado de regalos que se parece a ese símbolo griego como señal de la prosperidad.
Los colores rojo, verde y dorado del muérdago y el acebo: otro elemento clave de esta superstición de la suerte oculta en los regalos navideños es la presencia del rojo, dorado y verde en los envoltorios. Aunque de origen japonés, el papel de regalo navideño suele emplear la complementariedad del rojo y el verde, en alusión a los colores del muérdago, que los antiguos druidas celtas entendían vinculado con la buena suerte.
La cultura cristiana aceptó la creencia nórdica de que las hojas dentadas del muérdago ahuyentaban a los malos espíritus por su relación con la corona de espinas, sobreviviendo en el acebo decorativo, transformado ahora en augurio de suerte en las ofrendas de regalos acompañados de notas manuscritas de felicitación.
Es llamativa la cantidad de portadas de película del subgénero navideño que abusan de la combinación de rojo y verde, el primero relacionado con la pasión y el encuentro cálido con el hogar y el segundo con la esperanza y la prosperidad asociada al crecimiento vegetal. Incluso el color dorado, indispensable para los lazos del regalo, aporta ese toque de lujo o glamour al acompañar a muchos productos costosos y tiene su explicación en la caducidad de la hoja de muérdago seca, que cobra un singular tono amarillo dorado.
El branding de Coca Cola en Santa Claus: quizá la conversión más exitosa de todos estos símbolos navideños en marketing es la apropiación de la imagen de San Nicolás por parte del Papá Noel de Coca Cola. Fue a partir de los años treinta que la marca de refrescos de cola aprovechó el color rojo y blanco de la vestimenta talar de San Nicolás, tras su mutación de Odín nórdico en gnomo druida que hace regalos a los niños como Father Christmas, para que el diseñador sueco Haddom Sundblom institucionalizase la actual imagen del Papá Noel barrigudo y de abultada barba blanca desplegando una eterna sonrisa al estilo de un Baco suizo, siempre ebrio de la famosa bebida.
Prueba de que los rituales navideños más arcaicos han triunfado sobre los modernos símbolos cristianos es la aproximación del dispensador de regalos de las Saturnales Romanas, época de frenesí y de ruptura de los órdenes sociales, donde primaba el culto a Saturno, opuesto al nacimiento de Jesús en la más humilde epifanía.
El triunfo de los regalos, los juegos de azar, el aguinaldo y las pagas extras de Navidad, los brindis con champán y las burbujas del cava, forman parte de este tinte rojo embriagador de Saturno y Baco tal y como fue representado por Lionetto Capiello, a lomos de un gallo símbolo del amanecer del año y de la festividad que acompaña al ciclo mítico del Rey Sol. Este retorno del dios bebedor es una prueba de que en realidad el viejo anciano saturnal y sus signos (la corona de muérdago, la cornucopia de manzanas, etc.,) ha triunfado sobre el sentido originario de estas fiestas, de la misma manera que Halloween está a punto de “dar calabazas” al día de Todos los Santos.
Las causas de este triunfo de las navidades pasadas, el viejo dios pagano de pelo blanco, ha ganado al niño dios cristiano, es lo contrario de el sentido original de las fiestas, que han sufrido un giro de la fortuna. Descubre la tradición iconográfica de los diseños que nos rodean estudiando en el Grado de Diseño Digital en el Centro Universitario U-tad, que aúna conocimiento de las Bellas Artes y la Iconografía tradicionales con las habilidades tecnológicas.
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Jaime Repollés Llauradó
Doctor Acreditado (Aneca). Artista plástico desde hace 30 años. Compagina su labor artística con la investigación en teoría del arte (publica artículos académicos en revistas acreditadas como AIS, ASRI, ARDIN entre otras) a la par que imparte docencia académica en arte. Como profesor de arte, con una experiencia de 20 años, ha impartido cursos en la Escuela Contemporánea de Humanidades y en la Escuela creativa de Artes Visuales así como colabora con otras facultades de arte (UCM, URJC, UPCC entre otras). Actualmente desarrolla un largo proyecto de trasposición pictórica de la obra literaria de Marcel Proust En busca del tiempo perdido. Autor del manual de teoría e historia del arte Genealogías del Arte Contemporáneo. Imparte docencia en U-tad desde 2012, y ha desarrollado todas las actividades artísticas y académicas posibles en los tres grados de arte en U-tad (profesor de numerosas asignaturas, coordinador académico, gestor de TFG y tutor de alumnos, realizador de contenidos para la innovación docente y, sobre todo, catalizador de la teoría del arte en un grado especialmente práctico y adaptado al ámbito profesional).
