Luis Miguel Calvo trabaja en ‘You First Sport’, una multinacional española dedicada a la representación de jugadores profesionales y a la prestación de servicios de marketing para empresas. Concretamente dirige ‘You First Content’, que tiene el objetivo de producir contenido vinculado al mundo del deporte. Lo hace, bien en el ámbito del branded content, o para su distribución en televisión o por otros canales digitales. Atendiendo a su larga experiencia profesional, Calvo ha hablado con U-tad sobre cómo ve la industria de contenidos audiovisuales actual y sobre el camino que podría tomar.
Calvo, que ha visitado U-tad en las últimas semanas para impartir una Master Class sobre ‘Nuevos actores en un nuevo negocio. Qué ha cambiado y qué no en la industria de contenidos audiovisuales’, explica que en su vida profesional se diferencian tres grandes etapas. Una primera de emprendimiento, en la que inició varios negocios de investigación de mercados, contenidos y comunicación. La segunda fue su paso por Secuoya, empresa de producción y distribución de contenidos audiovisuales y televisión donde estuvo a cargo del área digital de desarrollo de contenidos para marcas y plataformas digitales. Acaba de iniciar su tercera fase profesional con su incorporación a You First el pasado septiembre.
¿Cómo ha cambiado la industria de contenidos audiovisuales?
Pienso que hemos pasado de un modelo de distribución lineal sencillo a un sistema multilateral donde las posiciones de los actores originales están intercambiadas. Hemos pasado de un modelo tradicional de canal de distribución a una distribución líquida de contenidos. Han entrado nuevos actores desconocidos en el sector, actores que antes no producían contenidos y ahora sí e, incluso, los distribuyen. Ha cambiado todo. El iniciador del cambio ha sido el desarrollo tecnológico, tanto en la capacidad de los equipos como en la transmisión de datos de información. Ese hecho tan sencillo es lo que ha provocado un cambio en los hábitos de consumo, y es lo que ha generado toda la transformación del sector audiovisual.
Pero, ¿qué no ha cambiado? Que la televisión sigue siendo la reina del entretenimiento, que ver la televisión es la tercera actividad del día a la que dedicamos más tiempo y que esta tendencia va a seguir así. Pero vemos un cambio, casi casi, conceptual. A lo que llamábamos televisión antes ahora probablemente va a ser solo el dispositivo, mientras que el contenido que vemos en el dispositivo vendrá por muchas vías. Por tanto, pasamos de ver la televisión a ver “en” la televisión.
Opinas que todavía es la reina porque es lo que aún se utiliza para llegar a la gente…
Eso es. A nivel de cobertura publicitaria, por ejemplo, sigue siendo el medio rey. A nivel de inversión publicitaria también sigue siendo el medio rey. Respecto, por ejemplo, a su cobertura, vemos que en un mes el 98 % de la población ha visto la televisión lineal en algún momento. Entonces, si un anunciante quiere inmediatez y cobertura, la televisión se la sigue dando todavía.
Los anunciantes se dan cuenta de que la audiencia no quiere publicidad y están apostando por el contenido, ¿verdad?
Sí. Hay una diferencia entre publicidad encubierta, que está prohibida por ley, y branded content. El branded content son historias que de por si interesan al público y en las que la marca ocupa un papel secundario, de facilitador, y sus valores están diluidos en el contenido. No es un emplazamiento de marca, o no debería serlo. No es una publicidad encubierta, sino contenido que tiene valores propios de una marca, pero no invita a la compra directa, no son mensajes comerciales, es contenido por sí mismo.
En un momento en el que tenemos tantos canales de distribución de contenido, cuando casi cualquiera puede producirlo, ¿nos encontramos ante demasiado ‘ruido’?
Sí. Al haber millones de ventanas hay millones de oportunidades para que el contenido que antes no tenía sitio ahora sí lo tenga. Pero también hay millones de competidores. Por tanto, es necesario destacar más en talento, innovación, creatividad… Estos tendrán que ser ahora los valores que hagan que algo destaque en ese millón de ventanas por encima de todos esos competidores.
Es lo que tú has llamado ‘hiperfragmentación’ de los contenidos, que tampoco tiene por qué ser algo negativo. Al fin y al cabo la audiencia tiene mucho donde elegir, ¿verdad?
Claro, es que las cosas tienen una doble cara siempre. Son más las oportunidades pero también es mayor la competencia. Ahora, sí está claro que cuando antes solo había una ventana no siempre ganaba el más creativo. Había un poder de decisión muy fuerte en la distribución y eso ahora ha cambiado. Sí es cierto que el que tiene dinero para promocionar su contenido probablemente llegue antes más lejos, pero estamos viendo casos todos los días de contenido viral que se crea espontáneamente, con cero recursos, y que triunfa. Otra cosa es que haga dinero con ese triunfo.
Estamos viendo que los medios más tradicionales están intentando adaptarse a los nuevos cambios…
Sí, para mi este es uno de los grandes cambios, el de los nuevos hipermedios, el de transformar el modelo de la distribución del medio tradicional – lineal, producción de contenidos que llegan a una audiencia por una sola vía a antena – a: primero empiezo a sacar cosas por internet, segundo por otras vías y, por último, por canales que no son propios (social media), con los problemas que hay de derechos, de control del medio, de contabilización o de medición de la audiencia a la que llega. Es el paso del medio a ese hipermedio, con esa distribución líquida que ahora vemos.
¿Se han adaptado ya esos medios a los cambios?
Están en ello. Faltan mil cosas. Como siempre la BBC va la primera, TVE también está haciendo cosas muy bien, fíjate el éxito de Operación Triunfo, que ha logrado más de 400 millones de videos vistos en You Tube. Las televisiones privadas comerciales van muy por detrás de eso. Aquí nos lleva ventaja, desgraciadamente para ella, la prensa, que empezó a sufrir este ‘cambio-crisis’ hace diez años y está todavía en ese debate. Debate ‘publicidad-suscripción’, como los grandes medios americanos. Debate ‘medios propios-medios privados’. Debate editorial. Y todo ese debate va a estar llegando a la tele, lo que ocurre es que la prensa nos lleva 10 años de ventaja en esto (o de desventaja).
TVE lo hizo muy bien con el primer episodio de realidad virtual de televisión, pero aún no todo el mundo tiene unas gafas VR, ¿necesitamos que la audiencia se adapte aún?
Sí pero hay que tener en cuenta que una cosa es el contenido transmedia, como pasa en El Ministerio del Tiempo, que lo que genera son distintos puntos de entrada para el contenido: hago que el usuario participe de ese contenido, de lo que sería la distribución transmedia. Yo hago el mismo contenido, lo cuelgo en Youtube, lanzo el teaser por Facebook, lo emito en el lineal y luego lo cuelgo en RTVE.es. Pero el mismo contenido es la distribución transmedia, no contenido transmedia.
El contenido transmedia por definición son historias complementarias pero que cada una tiene sentido por sí misma. La parte de realidad virtual de El Ministerio del Tiempo era una historia en sí misma, que complementaba y enriquecía a la otra. Mientras que con la distribución hago lo mismo, pero lo envío por distintas vías. Una que yo controlo y otras que no, que ese para mi es el gran cambio. Los retos son esos, controlar y entender toda esa distribución que va por cada vía, cuál es la forma más eficiente de hacer ese mix, y la medición. Nos queda mucho por hacer.
¿Al final parece que es la audiencia la que, a través de sus gustos y opiniones, acaba decidiendo cuál va a ser el sentido de ese contenido?
Sí, lo paradójico es que se abre un universo en el que podemos hacer lo que queramos, cuando queramos, en el momento en que queramos. Pero, de pronto, las tecnológicas se van dando cuenta de que queremos lineales, es decir, flujos continuos de contenidos. Por eso el vídeo recomendado de Youtube, que me evita tener que buscar el siguiente video.
La mejora de esos algoritmos va a hacer que volvamos a un contenido lineal. Es decir, que termine un vídeo, que luego me pongan otro, luego otro… Esto se parece mucho a la emisión que había al principio. ¿Cuál es la diferencia? Que cada emisión, cada lista de reproducción, será personal. ¿Por qué somos nosotros los que elegimos esa personalización? Porque el algoritmo se va a basar en nuestros gustos, compras, e incluso en dónde vivimos, cuántos hijos tenemos…para lanzarnos ese flujo de contenidos. Implícitamente somos nosotros los que lo hemos elegido, aunque no digamos “quiero esto”. La máquina ha aprendido lo que queremos y lo sabe mejor que nosotros sin tener que preguntarlo. Inteligencia artificial, Big Data, aplicados a algoritmos de recomendación.
Ahora tenemos HBO, Netflix… ¿se dará un escenario futuro en el que esas plataformas lleguen a un acuerdo para distribuir juntas los contenidos?
Es cuestión de supervivencia. Algunos sobrevivirán y otros no. Al principio habrá bajada de precios, y cuando se sature el mercado, llegará la diferenciación. Ahora mismo en España Amazon es gratuito para los prime, pero tenemos HBO, tenemos Netflix, tenemos Sky y, si se considera Movistar – que puedes pagar las series-, hay como cuatro opciones de pago, no caben muchas más.
¿Qué recomendación le darías a aquellos alumnos de U-tad que se quieran dedicar a crear contenidos y al mundo de la publicidad?
Que se queden siempre con lo positivo que ofrece este cambio de modelo. No hay que pensar que la cosa va a peor. Hay que pensar que ahora hay más ventanas, son más posibilidades, hay que ver el lado positivo de estos cambios. Y que ahora la creatividad, la innovación y el talento tienen más posibilidades de emerger, de ser vistos y de tener posibilidad de triunfar haciendo lo que nos gusta.
¿Qué te parece el modelo formativo de U-tad?
Me parece muy innovador por dos motivos. Primero por la tecnología, la temática que trata y los contenidos. Segundo por la orientación profesional que tiene, que venga gente que sabe de aquello a lo que se dedica, que viene a U-tad y luego se va a currar, no se va a la academia, que sea gente que trabaja. Esto tiene que tener un componente formativo pero orientado de verdad al trabajo, como en U-tad, desde el principio, con desarrollo de proyectos reales. Que se trabaje, que sea casi como en la vida real y que no te quedes con un proyecto de facultad que luego no se parece a lo que tienes que hacer en el mundo profesional.
