Nacho Padilla (Madrid, 1970) fue pionero en la dirección creativa de un ayuntamiento en España. Concretamente lo hizo en 2016 con Madrid. Ahora continua su legado desde el Ayuntamiento de Barcelona.
Padilla es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Ha trabajado como redactor en McCann Erickson, y como director creativo en Contrapunto BBDO. En 2010 fundó ‘Viernes’, un estudio que aplica la creatividad a proyectos de movilidad sostenible, administración pública, tercer sector, RSE y economía e innovación social. En 2016 dejó este proyecto para asumir la dirección creativa del Ayuntamiento de Madrid. Desde mayo de 2020 es el director creativo del Ayuntamiento de Barcelona. Su labor principal ha sido siempre el de redactor y director creativo en agencias de publicidad y en su propio estudio durante más de 20 años. Un trabajo que extiende hasta día de hoy desde el consistorio.
Con motivo del Día Internacional del Diseño hemos hablado con este creativo sobre el director creativo en la administración pública, un rol poco conocido entre los ciudadanos, pero que tantas ventajas les (nos) aporta. ¡Sigue leyendo!
¿Cuál es la principal función del director creativo de una ciudad?
La labor de la dirección creativa es una mezcla de curaduría, pensamiento estratégico, e ideación. En algunos casos eso supone bajar de la estrategia al concepto, o del concepto a la idea. En todas esas partes existen necesarios puntos de contacto con el diseño, lo que da respuesta a mi relación con el diseño.
¿Y cuál es la tuya concretamente ahora en Barcelona?
La misma que tuve en el Ayuntamiento de Madrid. Formo parte de un equipo que es el que se encarga de cubrir las necesidades comunicativas de la institución, que no son prensa o relación con los medios, esto es: campañas, redes y digital, señalética, identidad, promoción, etc. Dentro de ese equipo me encargo de la parte más específicamente creativa.
¿La labor del director creativo llegó a Madrid contigo. ¿Por qué crees que se tardó tanto en tener esta figura como prioridad?
Bueno, tampoco creo que se trate de una prioridad. El espacio a cubrir existe, pero la consciencia de que exista o que sea importante, me parece que por ahora solo ha surgido en las instituciones concretas que acabas de nombrar. Es fruto de la necesidad que se plantea de profesionalizar ciertas decisiones. Hasta entonces -hablo de Madrid- se tomaban por parte de otros tipos de perfiles no necesariamente familiarizados con el diseño o la comunicación. En Barcelona, el departamento de comunicación tiene una estructura mucho más amplia y desarrollada que en Madrid.
De todos modos, en otros ámbitos de la administración se ha empezado por fin a confiar en profesionales de otras disciplinas del diseño para llevar a cabo tareas de digitalización, que me parece una necesidad urgente.
¿Es una figura que debería ser indiscutible en, al menos, las ciudades más relevantes de cualquier país?
Creo que donde sea necesario aquello que definíamos antes (curaduría, ideación, estrategia) es, más que indiscutible, conveniente. Es una labor que se puede suplir con una sucesión de proveedores, pero creo que funciona mejor si existe la continuidad y la coherencia que aporta que el trabajo lo realice un equipo interno.
¿Ha cambiado mucho Barcelona en los últimos años (a nivel visual-creativo).
Yo creo que a estas alturas las corrientes creativas tienen más que ver con comunidades/afinidades que se generan en ámbitos que no son necesariamente los geográficos. Las marcas y medios tienen capacidad de contratar proveedores en todo el mundo, los portafolios están compartidos a la vista de todo el planeta, las interactuaciones, la formación… Todo esto hace que los cambios sucedan en buena parte de una manera transversal que trasciende lo territorial. La querencia hacia el minimalismo es algo reconocible en el diseño que se practica hoy en Barcelona, pero que puede definir el diseño que se hace en otros muchos lugares.
¿Te sientes especialmente orgulloso de alguna campaña concreta que hayas liderado como director creativo de esta ciudad o de Madrid?
No hablaría de orgullo, pero la pieza concreta que hizo girar las cabezas y empezó a hacer ver la comunicación que hacía el Ayuntamiento de Madrid como un continuo fue el cartel de San Isidro de 2017, de Carmen García Huerta. Personalmente me ayudó a entender los efectos y necesidades de la comunicación específica de una ciudad, a confirmar algunas creencias que tenía, y a desechar otras.
¿Cómo crees que el diseño puede convertirse en una herramienta para la reconstrucción económica de un país, sobre todo en momentos como los que vivimos?
El diseño, entendido de forma amplia, es una herramienta y un método de proceder. Es útil por ambas razones. Si nos estamos refiriendo al diseño gráfico y a la creatividad aplicados a la comunicación, hacerlo con acierto y profesionalidad es una necesidad que ahorra mucho dinero y puede generar más.
¿Actualmente cuáles son las principales líneas de actuación a nivel creativo y de diseño de Barcelona?¿Y cuáles son vuestros retos prioritarios?
El principal reto -porque es increíble la dificultad de sacar adelante una buena licitación de diseño bajo la LCSP- es generar un proceso de contratación que permita acceder al mejor talento de forma transparente, abierta y equitativa. Es un trabajo que el equipo de comunicación lleva elaborando mucho antes de que llegara, y en breve estará listo.
Los objetivos son mantener un nivel óptimo de relevancia y efectividad en la comunicación del día a día, y construir narrativas coherentes con un relato. Relato que, en el caso de las ciudades, siempre es una condición preexistente.
¿Es una responsabilidad o un gusto (o ambas cosas) liderar un puesto como este en ciudades tan relevantes?
Es una responsabilidad grande porque el material es emocionalmente más sensible que el que se maneja con una marca al uso. Esto es así porque se trabaja con recursos públicos, y porque se está expuesto de forma poco controlable. Sin embargo, no he realizado un trabajo que me produzca una satisfacción mayor, precisamente por trabajar en lo público -que me parece un privilegio como ciudadano-, por la capacidad de incidencia no solo en los qués sino en los cómos, y porque trabajar para una ciudad me resulta de las cosas más bonitas que se puedan hacer.
